Es la hora del presupuesto. ¿Qué se avecina para el marketing el próximo año?

18 de octubre de 2021

Cada año parece que los presupuestos son diferentes al anterior, y eso si hay tiempo para planificar un presupuesto. 


Las cuestiones operativas suelen primar sobre el hecho de dar un paso atrás y tomar decisiones. Sin embargo, si los hoteles se toman el tiempo necesario para planificar adecuadamente su presupuesto, probablemente ahorrarán dinero. 


Esto es especialmente cierto en los últimos años, en los que las prioridades (y los presupuestos asociados) han cambiado, mientras que los objetivos del marketing digital siguen siendo los mismos: traducir la estrategia de ventas en una estrategia de marketing y digital, creación de contenidos, optimización del sitio web, gestión de las redes sociales, adquisición (SEO, campañas publicitarias, etc.), optimización del embudo de conversión, e-reputación, acciones de fidelización (CRM/Email), etc.



¿Cómo puedo establecer mi presupuesto de marketing?


En primer lugar, asegúrese de que su presupuesto está alineado con su estrategia (ya la ha definido, ¿verdad?), y su estrategia implica decisiones a largo plazo. Así que lo mejor es centrar sus recursos en la consecución de los objetivos de esta estrategia. Por ejemplo, si las líneas presupuestarias de años anteriores no se corresponden con ninguna de sus orientaciones estratégicas para el año siguiente, no tiene sentido mantenerlas. Con este paso ahorrará fácilmente varios miles de euros. 


En segundo lugar, recuerde que debe definir sus presupuestos en función de los objetivos y resultados esperados en 2022, y no de los datos históricos de su hotel. Por un lado, algunos datos no son comparables con los de hoy, y por otro, probablemente tampoco se haya ceñido a los presupuestos definidos para los últimos años. Tenga la seguridad de que este es el caso de todos. 


Asume que puedes destinar entre el 3% y el 7% de tus ingresos estimados a tu presupuesto de marketing y digital, incluyendo tus recursos humanos y contratistas. 


Si necesita racionalizar los gastos, considere el valor añadido creado y el impacto en el negocio. A menudo hay una diferencia significativa entre la propuesta de valor y el valor real añadido. Además, tómate el tiempo de desempolvar los contratos antiguos, sus condiciones y su eficacia. 


Es totalmente posible hacer muchas cosas sin presupuesto, pero aún así asegúrese de planificar un presupuesto que tenga en cuenta el coste real de estas acciones: el posible coste de tiempo o de materiales, como noches gratis para un influencer. Esto le ayudará tanto a definir el valor real en comparación con otros canales como a controlar el rendimiento. 


Por último, aunque la recuperación parece estar en marcha, los presupuestos se han vuelto menos precisos debido a la volatilidad del mercado. Utilice este proceso presupuestario como una guía para apoyar sus prioridades estratégicas, no como una plantilla que deba seguirse al pie de la letra. La flexibilidad se ha convertido en una necesidad. 



¿A qué debo dar prioridad en mi presupuesto de marketing?


En primer lugar, distinga entre sus gastos OpEx y CapEx. Si ha decidido rediseñar su sitio web o desplegar un miniprograma de fidelización (gasto de inversión), podrá amortizar el coste en al menos dos años. Por lo tanto, es un gasto que debe considerarse en relación con el importe global de su presupuesto de marketing.

Por otro lado, si quiere maximizar sus gastos operativos para mantener la flexibilidad (y la tesorería), insista en las acciones de alto impacto a corto plazo y posponga sus gastos de inversión al año siguiente.


Entonces, si sus presupuestos son limitados (por razones de flujo de caja o por simple control de costes), céntrese en las acciones que están en la parte baja del embudo de conversión, es decir, aquellas para las que el coste de adquisición será menor. En muchos casos, es mejor dirigirse a alguien que ya tiene una necesidad o que ya le conoce, que a un completo desconocido, incluso en uno de sus mercados objetivo.


Un error que vemos a menudo es subestimar la inversión necesaria para la creación de contenidos (fotos, vídeos y textos). Puede que su hotel, restaurante o spa no haya cambiado, pero la clientela sí lo ha hecho, así como sus necesidades y la forma en que utilizan sus espacios. Es esencial representar estas nuevas expectativas o experiencias en todos los formatos renovando regularmente su contenido. El contenido sigue siendo el rey.


En el caso de los hoteles de temporada o de alta estacionalidad, tenga en cuenta estas variaciones para anticiparse a las fechas de mayor demanda y posicionar sus presupuestos cuando tengan más potencial para generar valor. Aunque la ventana de reserva haya cambiado, la ventana de búsqueda no lo ha hecho: hable cuando el público sea más propenso a escuchar.



¿Cómo puedo calcular mis presupuestos de publicidad para el año que viene?


En primer lugar, piense en definir los objetivos financieros que quiere alcanzar para cada uno de sus productos (alojamiento, restaurante, bar, spa, seminarios). A continuación, considere su impacto real en su negocio para definir las principales líneas presupuestarias. Por ejemplo, si su restaurante genera el 50% de sus ingresos, la lógica dictaría que sus inversiones en el negocio de la restauración deberían ser del 50% (aunque el coste de adquisición sea menor). Pero si el 80% de los ingresos de tu restaurante proviene de clientes de alojamiento, entonces asigna una parte de esa cantidad al alojamiento. 


A continuación, hay que tener en cuenta el coste variable de los públicos y mercados a los que se dirige, la estacionalidad y la proporción de la facturación que tiene cada producto. En general, se define que una proporción razonable de inversión publicitaria está entre el 2 y el 3% de las ventas directas de cada producto.


Una vez definidos estos importes, hay que pensar en la cantidad que debe asignarse a cada nivel del embudo de conversión. Si desea dar prioridad a la adquisición de tráfico nuevo y cualificado para su sitio web, planifique un presupuesto más importante para los canales relacionados. Por otro lado, si estás más orientado al ROI, destina una gran parte de tu presupuesto a las acciones de conversión o fidelización. Sin embargo, tenga cuidado: nunca debe asignar el 100% de sus inversiones a la parte inferior del embudo de conversión, ya que corre el riesgo de agotar rápidamente su cartera de clientes potenciales. 


En el caso de una estrategia agresiva de distribución externa, hay que seguir planificando las cantidades de inversión, ya sea para capitalizar las acciones de fidelización o para invertir directamente en la adquisición en los distribuidores. Pero primero hay que calcular si tiene sentido desde el punto de vista de la rentabilidad. 



¿Cómo puedo optimizar el coste de mis recursos internos y externos? ¿Debo planificar las nuevas contrataciones?


Lo más importante es poder disponer de toda la cadena de valor. Disponer de los recursos internos o externos era un verdadero problema antes de la pandemia. Hoy simplemente hay que aprovechar todas las oportunidades al mejor precio, independientemente del modelo.

 

Si tiene la suerte de contar con un recurso senior en la empresa, trabaje con proveedores externos para desarrollar acciones operativas. Si sólo dispone de jóvenes en la empresa, intente minimizar los riesgos de la falta de experiencia mediante el coaching estratégico y fomente un rápido desarrollo de las habilidades. 

Por último, si no tiene un equipo interno (por razones presupuestarias u organizativas), pregúntese qué eslabón de la cadena de valor digital es más estratégico para internalizar.


Si se hace estas preguntas, podemos ayudarle a responderlas: www.influence-society.com/membership



¿Otras cosas a tener en cuenta?


Si se trata de la apertura de un hotel, hay que ver las cosas desde un ángulo radicalmente distinto. En primer lugar, porque su cadena de valor digital es casi inexistente, pero también porque sabemos que los fundamentos (posicionamiento, time-to-market, calidad del producto, proyección y garantía...) serán mucho más cruciales que cualquier partida presupuestaria.


En el caso de un grupo de hoteles, tiene una oportunidad fantástica: la de poner en común los costes, los recursos y el rendimiento. La lógica del grupo debería llevarle a asignar una parte de los presupuestos de marketing a cada uno de sus hoteles, pero otra parte importante a las acciones del multihotel. Y esto debería ser así independientemente del modelo de gestión: propiedad total, contrato de gestión o franquicia.


En conclusión


Le guste o no el ejercicio, por mucho que se esfuerce en crear sus presupuestos, lo esencial es controlarlos, al menos mensualmente. 


Le sorprenderá lo eficaces que pueden ser el marketing y el control digital. 


Camille Broussin
Jefe de Estrategia @influencesociety