Transforme la narración en reservas directas

2 de agosto de 2021

Facebook e Instagram se han convertido en protagonistas del negocio publicitario en los últimos 3 años al ofrecer formatos modernos e innovadores para promocionar un hotel o destino. En este artículo, te explicaremos cómo lanzar tu primera campaña de publicidad en redes sociales y cómo tus datos podrían ser utilizados para tu estrategia de storytelling.

La DIFERENCIA entre Social y Google Ads

Los anuncios de Facebook e Instagram y los anuncios de Google suelen verse de la misma manera, pero hay una diferencia fundamental entre ellos que es crucial para el éxito de tu marketing digital. Se reduce a dos cosas: el comportamiento del usuario y el contexto.

+ Comportamiento del usuario

En Google la compra de palabras clave permite responder a una petición muy precisa. Estamos bastante seguros de que cuando alguien busca "hotel en Berlín" está buscando un hotel en Berlín...

Por el contrario, la gestión de los anuncios en Facebook e Instagram no responde en absoluto al mismo comportamiento: la información es "empujada" al flujo de ciertos usuarios. No hay una "búsqueda" como tal. Como marca, me dirijo a un grupo de personas en función de criterios geográficos, demográficos y/o de afinidad. Por ejemplo, puedo dirigirme a las personas que juegan al golf, les gusta el spa, van a esquiar, etc., y hacer que aparezca un anuncio en su feed de noticias. Es un poco como un anuncio de revista, no lo he pedido como usuario.

Es importante tener en cuenta esta diferencia ya que puede llevar a confusión en la interpretación de los resultados de las campañas. A veces tenemos hoteleros que comparan de forma "cruda" los retornos de la inversión entre una campaña de "protección de marca" en Google Ads (compro las palabras clave de mi hotel) frente a una campaña de Social Ads que tiene como objetivo dar a conocer el hotel. Si se hace la comparación de esta manera, el rendimiento de los anuncios de Facebook e Instagram puede ser decepcionante.

Tienes que ver tus campañas publicitarias como un macro conjunto dirigido a :

  1. Crear notoriedad (anuncios en Facebook e Instagram)
  2. Generar tráfico cualificado en mi sitio (protección de la marca Google Ads)
  3. Reclutar a los usuarios de mi sitio que no convirtieron (remarketing multiplataforma)

+ El contexto

La segunda diferencia entre los anuncios sociales y los anuncios de Google es el contexto en el que los anuncios aparecen a los usuarios.

En Google Ads puedes, por ejemplo, escribir títulos, descripciones e incluso añadir extensiones o tarifas (Google Hotel Ads), sin embargo la visualización de los anuncios es muy "estática" y sólo texto (no Display).

Si tomamos Facebook e Instagram por otro lado, el campo de expresión es mucho más amplio para transmitir el universo y la identidad de marca de un establecimiento hotelero. Imágenes, carruseles, vídeos, lienzos o colecciones... hay muchas más posibilidades creativas. De esto hablaremos un poco más adelante en el artículo.

IDENTIFICAR sus objetivos publicitarios

El viaje de compra del viajero se compone de varios pasos clave: el momento de soñar (quiero irme), el momento de planificar (miro dónde y qué tipo de alojamiento me conviene) y el momento de reservar (he elegido y tengo mi tarjeta de crédito para reservar).

Proyéctese en cada paso para entender cómo satisface la necesidad del viajero (su sitio web, las campañas, etc.). En función de cada micromomento hay objetivos publicitarios muy precisos que hay que tener en cuenta:

  • Objetivos de concienciación para aumentar su notoriedad: hablamos de número de vistas, impresiones, alcance, etc.
  • Objetivos de consideración para contabilizar las interacciones con su público: esto incluye el número de "me gusta", las visualizaciones de vídeos, las visitas generadas en su sitio web, etc.
  • Objetivos de conversión que le permiten optimizar sus campañas publicitarias para generar el máximo de reservas e ingresos.

Creación de audiencias personalizadas

Una vez que sus objetivos están claros, es imperativo pensar en sus objetivos y audiencias. Hacer esto en la fase previa le permitirá empezar a crear fácilmente la estructura de sus campañas.

Si ya ha identificado sus objetivos en su plan de marketing, le aconsejamos que vuelva a partir de este trabajo para adaptarlo a las especificidades de las redes sociales.

Puedes utilizar herramientas gratuitas como Facebook Analytics para recopilar información valiosa sobre tus suscriptores de Facebook e Instagram: edad, datos demográficos, geográficos, intereses, etc.

Cada campaña tiene grupos de anuncios. Cada grupo de anuncios puede resumirse a un tipo de objetivo. Pongamos un ejemplo: Quiero hacer una campaña de REMARKETING (reorientar a los usuarios de mi motor de reservas que no han reservado). Hay varias opciones disponibles para crear grupos de anuncios dentro de esta campaña :

  1. Por canal: puedes decidir hacer un grupo de anuncios con un display sólo en Facebook, y otro sólo en Instagram. De esta manera puedes controlar el presupuesto asignado a cada medio.
  2. Por ubicación: puedes crear un grupo que muestre tus anuncios en feeds, otro grupo exclusivamente en historias, otro grupo en Messenger. Incluso puedes ir más allá haciendo canal y ubicación, es decir, un grupo de feeds de Facebook y luego un grupo de historias de Facebook, etc. Ten en cuenta que es importante presupuestar más de 100 euros por grupo si quieres que sea efectivo.
  3. Por país: si quiere tener más control sobre el presupuesto gastado por país, cree un grupo dirigido a un país cada vez.
  4. Son posibles otros métodos, que se ofrecen como ejemplo.

Una vez que se entiende cómo funciona, las posibilidades son infinitas. Por experiencia, estos son los tipos de público que sugerimos a los hoteleros con los que trabajamos:

  • Audiencia de remarketing: diferenciando a los visitantes de su web de los de su motor de reservas o de los que sólo consultan determinadas páginas clave (salas, seminarios, etc.).
  • Público fidelizado: puede, por ejemplo, integrar su base de datos de clientes en formato excel o reunir a todas las personas que hayan reservado en su motor de reservas. De este modo, puedes publicar ofertas solo para tus clientes más fieles.
  • Audiencia de compromiso: puedes reunir a todas las personas más activas en Facebook e Instagram durante los últimos 365 días. Ideal si quieres dirigirte a las personas que más te siguen y disfrutan de tus contenidos.
  • Audiencia personalizada: Aquí es donde entra en juego el completo módulo de segmentación de Facebook. Puedes dirigirte fácilmente a un grupo de edad específico, datos geográficos o demográficos, intereses, etc. Por ejemplo, te recomendamos que hagas una lista con los lugares a los que más viajan tus clientes, las marcas o tiendas que también consumen o las revistas que más lee tu target.
  • Público similar: Por último, una vez que hayas creado todos los objetivos anteriores, puedes ir un paso más allá creando un público similar basado en uno de los públicos creados. Para simplificarlo, Facebook es capaz de proporcionarte una base de datos similar al objetivo que le des cruzando mucha información de comportamiento. Esta es una palanca ideal si quieres crear campañas para conquistar y llegar a personas que aún no te conocen.

Dominio de los formatos publicitarios

Ya tienes tus objetivos y metas, ¡es hora de pasar a crear tus anuncios! Facebook e Instagram te ofrecen muchas posibilidades de formatos y creaciones. Influence Society te abre las puertas a unos cuantos secretos comerciales.

Para cada objetivo, sus KPIs

Recuerda personalizar tu tabla de métricas cuando estés en el Administrador de anuncios de Facebook.

Dependiendo de los objetivos de la campaña que haya elegido (compromiso, tráfico, notoriedad, conversiones), no obtendrá los mismos resultados por defecto en su tabla.

Por ejemplo, una campaña de compromiso le mostrará el número de "me gusta" o seguidores adquiridos, mientras que una campaña de conversión le mostrará el número de reservas realizadas en su motor de reservas.

Tómate un tiempo para pensar en tu cuadro de mandos ideal, es un paso clave antes de encender tus campañas de una vez por todas.

Paul Pernez
Director de tráfico @influencesociety