Facebook e Instagram se han convertido en actores clave del negocio publicitario en los últimos años al ofrecer formatos modernos e innovadores para promocionar un hotel o destino. En este artículo te explicamos cómo lanzar tu primera campaña de publicidad en redes sociales y cómo incorporar datos a tu estrategia de storytelling.
Social vs. Google Ads
Los anuncios de Facebook e Instagram y los anuncios de Google suelen verse de la misma manera, pero existen dos diferencias fundamentales entre ellos: El comportamiento del usuario y el contexto.
Comportamiento de los usuarios
La compra de palabras clave en Google permite dirigirse a una solicitud precisa. Por ejemplo, cuando alguien busca "hotel en Berlín", lo más probable es que quiera alojarse en un hotel de Berlín. Los anuncios sociales son diferentes. La información se muestra en los feeds de determinados usuarios y, como marca, puedo dirigirme a un grupo de personas en función de criterios geográficos, demográficos y/o de afinidad. Por ejemplo, puedo dirigirme a personas que juegan al golf, les gusta el spa, van a esquiar, etc. y entonces el anuncio de mi propiedad aparecerá en su feed de noticias.
Es importante tener en cuenta esta diferencia, ya que puede llevar a confusión en la interpretación de los resultados de las campañas. Cuando se compara el ROI de una campaña de "protección de marca" en Google Ads (como la compra de las palabras clave de un hotel) y una campaña de anuncios sociales cuyo objetivo es aumentar el conocimiento de la marca, el rendimiento de los anuncios sociales puede parecer decepcionante.
Su campaña publicitaria debe estar en una plataforma diferente en función del objetivo:
- Notoriedad de marca (anuncios en Facebook e Instagram)
- Generación de tráfico (anuncios Google)
- Captación de visitantes que no convierten en su sitio web (remarketing multiplataforma)
Contexto
La segunda diferencia entre los anuncios sociales y Google Ads son los propios anuncios. En Google, los anuncios tienen títulos, descripciones e incluso tarifas (para los anuncios de hoteles), pero la visualización de los anuncios es estática y basada en texto.
En Facebook e Instagram, sin embargo, puede incluir texto personalizado que transmita la identidad de marca de su propiedad junto con imágenes, carruseles, vídeos, colecciones, etc. Hay muchas más posibilidades creativas.
El recorrido del cliente
El viaje de compra del viajero se compone de 3 pasos clave:
- Sueño: "Quiero ir a algún sitio"
- Plan: "Estoy buscando opciones de alojamiento"
- Reserva: "He decidido y estoy listo para reservar"
La forma de proyectar su propiedad en cada etapa y de medir los resultados debe ser diferente:
- Sueño: Objetivos que aumenten la notoriedad de la marca: vistas, impresiones, alcance, etc.
- Planificar: Medición de la interacción con tu audiencia: likes, visionados de vídeos, visitas a la web, etc.
- Libro: Estadísticas de conversión que llevan a maximizar los ingresos. Normalmente será un porcentaje en cada paso de su embudo.
Creación de campañas personalizadas
Una vez que sus objetivos están claros, ahora es crucial pensar en sus destinatarios. Si ya has identificado tus objetivos en tu plan de marketing, debes adaptarlos a las especificidades de las redes sociales. Puedes utilizar herramientas gratuitas como Facebook Analytics para recopilar información valiosa sobre tus suscriptores de Facebook e Instagram: edad, datos demográficos, geográficos, intereses, etc.
Cada campaña contiene grupos de anuncios que pueden servirse a un objetivo específico. Por ejemplo, si quieres hacer una campaña de remarketing, tienes varias opciones disponibles:
- Por canal: Puedes crear un grupo de anuncios con una visualización solo en Facebook y otra solo en Instagram. Así podrás controlar el presupuesto asignado a cada medio.
- Por ubicación: Puedes crear un grupo que muestre tus anuncios en feeds, otro exclusivamente en stories y otro en Messenger. Incluso puedes ir más allá combinando canal y ubicación, como un grupo de feeds de Facebook, otro de historias de Facebook, etc. Ten en cuenta que es importante presupuestar al menos 100 euros por grupo si quieres que la campaña sea efectiva.
- Por país: Si quieres tener más control sobre el presupuesto gastado por país, crea un grupo dirigido a un país cada vez.
- Otras opciones disponibles
He aquí cómo recomendamos a los hoteleros que segmenten su audiencia:
- Audiencia de remarketing: Puedes diferenciar entre los visitantes de tu web y los de tu motor de reservas o los que sólo consultan determinadas páginas clave (salas, seminarios, etc).
- Público fiel: Puedes publicar ofertas especiales sólo para tus clientes más fieles.
- Audiencia de compromiso: Puedes reunir a todas las personas más activas en tus cuentas de Facebook e Instagram. Esto es ideal si quieres dirigirte a las personas que te siguen y disfrutan interactuando con tu contenido.
- Público personalizado: Aquí es donde entra en juego el completo módulo de segmentación de Facebook. Puedes dirigirte fácilmente a un grupo de edad específico, a un grupo geográfico o demográfico, etc. Te recomendamos que segmentes en función de los lugares a los que viajan tus clientes, las marcas que compran o los medios de comunicación que más consumen.
- Audiencia similar: Una vez que hayas creado los segmentos anteriores, puedes ir un paso más allá creando un público similar basado en cualquier criterio. Facebook es capaz de crear una base de datos similar pero no idéntica a la de tu público objetivo cruzando información de comportamiento. Esta es una palanca ideal si quieres crear campañas para llegar a personas que nunca han oído hablar de tu marca.
Dominio de los formatos publicitarios
Una vez que tengas tus objetivos y metas, es hora de crear tus anuncios. Facebook e Instagram te ofrecen muchas posibilidades.
KPI únicos para cada objetivo
No olvides personalizar tu tabla de métricas cuando estés en el Administrador de anuncios de Facebook. Dependiendo de los objetivos de campaña que hayas elegido (compromiso, tráfico, notoriedad, conversiones), verás resultados diferentes en tu tabla.
Por ejemplo, una campaña de compromiso le mostrará el número de "me gusta" o seguidores adquiridos, mientras que una campaña de conversión le mostrará el número de reservas realizadas en su motor de reservas. Tómate tu tiempo para pensar en tu panel de control ideal antes de lanzar tu campaña.